按：11月23日，农本咨询首席专家贾枭受邀参加第三届全国果业扶贫大会暨湖南省千亿果品产业推进乡村振兴发展高峰论坛，做了题为“湖南‘千亿果业’的战略思考”的主旨演讲，以下为演讲录音整理，有删减。
大家好！到了这个时间点，我们还饿着肚子考虑湖南果业的大事。这次受邀来论坛，谈谈对“湖南‘千亿果业’的思考”。我们都知道，全国多个省份提出“千亿果业”战略，就是因为果品产业对于很多地区而言，事关百姓增收，事关经济发展。因此，“千亿果业”是在乡村振兴战略背景下，湖南践行“产业助力乡村振兴”的战略举措，亦是新时期湖南果业的顶层设计。农本咨询是一家专业从事区域产业品牌化战略的咨询公司，我们为全国多地提供区域产业品牌战略咨询。对于湖南“千亿果业”的顶层设计，如何推进实施，今天我用三个关键词来阐述。
关键词一：产品
一方水土产一方农品。到了陕西肯定想到苹果，到了河北想到的是梨，到了内蒙古想的是牛羊肉，这是一个地区的物产代表，也是我对这些地区物产名片的认知和印象。相关数据表明了：湖南800万亩水果中有570万亩柑橘，湖南80个地标农产品中有20个水果，20个水果地标中柑橘类占了12个……简而言之，在80个地标产品中，水果占了大概1/4的比重，说明湖南这个地方适合种水果，并且水果是湖南农业重要的特色产业，这也是湖南“千亿果业”的产业基础，同时，不难看出，湖南水果的重点品类是柑橘，柑橘是“湖南水果代表”。众所周知，柑橘是中国第一大水果，第二才是苹果。中国人对柑橘的产区认知是怎样的呢？到了江西大家想到的是“赣南脐橙”，很多人甚至把赣南脐橙称之为江西脐橙，就是因为赣南脐橙影响力大。此外，湖北秭归、重庆奉节，都是以脐橙为代表。说到蜜桔，大家都想到江西的南丰、浙江的临海。说到砂糖橘，想到的是两广和福建。说到柚子，肯定是福建和广西。换句话说，这些品类已经跟这些地方牢固地“绑在一起了”。我们说品牌创建，不只是在地里头种水果，更重要的是在消费者大脑中建立认知。一旦消费者脑海中已经有了强烈的、牢固的品类认知，再打造这个品类的品牌难度就大大增加了。农本咨询曾为内蒙古敖汉小米进行品牌战略设计，敖汉是世界小米的发源地，早在8000年之前就有了小米种植历史。虽然敖汉小米也是内蒙古农产品的骄傲，但我们也只能表达为“敖汉小米——内蒙古献给世界的第二张名片”。为什么不是“第一张名片”？因为消费者脑海中，内蒙古农畜特产的“第一名片”是牛和羊。因此从这个层面上说，湖南柑橘如果选择脐橙、蜜桔、砂糖橘、柚子等品类做突破，难度可能比较大。会前我做了一个检索，发现湖南目前的20个柑橘地标中，“冰糖橙”是一个特色产品，更为重要的是，消费者对“冰糖橙”的产地认知还没有完全建立起来。因此，“冰糖橙”或许是“湖南柑橘”的机会，这是我想谈的第二点。前头几位总结得非常好，产品没有特色是不可能拥有大市场。刚才听鲁芳校会长说，中国水果年产量达到了几亿吨。有这么大的供应量，中国市场不缺水果，缺的是“特色水果”。如果湖南水果没有特色，“千亿产业”的战略目标就很难实现。
前段时间，我受邀去了湖南几个地方，为当地产业把脉。在走访的过程中，我们了解到湖南境内多地土壤天然含硒，这是湖南农业的一大特色和宝贵财富。天然富硒的土壤，一定可以种出不一样的水果。因此，利用湖南土壤天然富硒的特点，能否种出不一样的湖南水果，比如“硒水果”，产生不一样的价值，叫响全国，叫响果市，使其成为湖南果业的“独门武器”，这是我关于产品的第三点思考。
关键词二：产业
我走过全国许多果区，只见产品，少有产业（链）。因此，依托产业，建设产业链是“湖南千亿果业”需要思考的战略命题。对于湖南果业产业（链）如何构建并发展，我提出几点肤浅的建议。过去这段时间，我对“特优区”的理解进一步加深。今年五月份，在给全国第二批特色农产品优势区的干部们讲课时，我曾有过这样的表达：如果没特色，产业就没有前途；其次要有“优势”，关键在于和别人相比有没有优势；第三就是要有规模优势，没有规模意味着不可能形成较大影响力。对于湖南果业而言，在确定了主导品类之后，打造出若干个个性鲜明的“水果特优区”，这是当务之急，也是“湖南千亿果业”的基础。
我们说水果二产（加工业）的重要功能是“确保产业安全”。很多时候水果加工业不赚钱的，它主要是让大家不要亏钱，尤其遇到“产业大年”时，水果不像别的产品，它无法长时间储藏，另外还有残次果，加工业对残次果的加工利用，让果农一年的辛苦不至于打了水漂。我个人认为湖南果业的一个重要优势就是区位优势。连续三年中国果业品牌大会在长沙召开，大家也看重湖南在中国果业中的市场优势。湖南地处中国中南部，既有长沙红星大市场这样的批发市场龙头，也有“绿叶水果”这样的强势水果专卖连锁企业，另外还有“湖南芒果快乐购”这样的农产品新零售销售平台。因此，湖南水果商贸流通，不仅可以做到“南果北卖，北果南卖”，红星大市场甚至可以做到“买全球、卖全球”。因此，湖南果业商贸，不能只着眼于湖南的800万亩的果园，而应该放眼全国乃至全球果园。流通业是“湖南果业”的特色，应该是“千亿果业”的重要工程之一。了解湖南的人都知道，文创是湖南的优势。文创产业，湖南全国一流，长沙星城是真正的“造星之城”。我们说最牛的“羊”是“喜羊羊”，一部《哪吒之魔童降世》卖了近50亿元的票房。利用湖南文创优势，能不能创意出类似于“中国欢乐果”的文创果业，这一点值得湖南思考。关键词三：品牌
今天的论坛是第五届中国果业品牌大会的一个议程。本月的15号到18号，第17届中国国际农产品交易会在南昌召开，“做强农业品牌”就是今年农交会的一个主题，今年大会的主论坛就是“中国农业品牌建设高峰论坛”，农业农村部韩长赋部长做主题发言。这一切都预示着，“中国农业品牌化时代”已经到来。品牌对中国农业包括果业至关重要，品牌是一个系统工程，它背后是一个集成工程。品牌引领产业发展，品牌引导消费需求。因此，湖南“千亿果业”战略，一定离不开品牌建设。对于湖南果业品牌化，我提三点建议：全省制定果业品牌战略工程，县市为主场打造区域公用品牌。
从省级层面去制定全省果业品牌战略，指导县市落地。目前，湖南农业品牌化建设在省级层面提出了打造几个“湘字号”品牌，包括湖南茶油、湖南茶叶等。但在现实中看，一般省级产业品牌建设，因为覆盖面广，跨级较多，因此难度较大，较现实的做法是把它当成是全省某个产业的形象推广更为靠谱。地标产品多在县域，这就是为什么今天中国果业品牌大会的主要参会者来自全国果业县，它们才是中国果业品牌建设的主场。打造区域公用品牌、产品品牌和企业品牌三位一体的品牌矩阵。
2014年底，农业部发布了《中国农产品品牌发展研究报告》，指出了中国农产品品牌的三种类型（区域公用品牌、产品品牌、企业品牌），今天会场后面这面墙上印的就是这些品牌。湖南果业品牌，一定要形成区域公用品牌、产品品牌和企业品牌三位一体的湖南果业品牌矩阵。发挥县市特色，形成互补与协同，避免重复建设，减少内耗。这些年我去了全国许多地方，看到由于资源的相似性导致的区域产品的同质化。湖南水果也存在着同质化，因此不是每个县都去打造一个品牌，可以适度的“整合”。如何形成资源的互补和统领，避免重复建设，减少浪费，这是湖南果业品牌打造值得警惕的问题。最后，我用12个字把发言做个小结：“产品为本、产业为纲、品牌为魂”。产品是“千亿果业”的根本，没有引领市场的产品，“千亿果业”是天方夜谭；湖南“千亿果业”是一二三产乃至更多产业的构成，并且链条越长经济效益越高；最后，能叫响湖南“千亿果业”，实现引领果业发展、为果农谋福利、助推湖南乡村振兴的，一定是品牌。因为这是一个品牌的时代。
